平面設(shè)計所包括的內(nèi)容，可以體現(xiàn)在生活和商業(yè)中的方方面面，例如說：產(chǎn)品的商標(biāo)和品牌、雜志、平面廣告，海報，廣告牌，網(wǎng)站圖形元素、標(biāo)志和產(chǎn)品包裝印刷。無論是做平面設(shè)計還是其他類型的廣告，都可以參考威廉.伯恩巴克提出的ROI理論，一個好的廣告應(yīng)當(dāng)具備三個基本要素，即ROI:相關(guān)性原則、原創(chuàng)性原則、震撼性原則，這三個要素被稱之為廣告的“鬼斧”。
一、相關(guān)性原則
　　1.廣告與受眾的相關(guān)性 
　　 1）廣告符號與受眾知識經(jīng)驗領(lǐng)域的相關(guān)性 
2）廣告內(nèi)容與消費者需要的相關(guān)性 
2.廣告與產(chǎn)品的相關(guān)性 
　　 1）與產(chǎn)品的形式 
　　 2）和產(chǎn)品內(nèi)涵的關(guān)系 
二、原創(chuàng)性原則
   1.創(chuàng)意概念單純 
　　2.用量少的視覺元素，傳達最大的信息量 
　　3.創(chuàng)意本身的可延續(xù)性 
　　4.可運用于不同媒體的靈活性 
三、震撼性原則 
　　1.來自媒體的震撼 
　　2.來自廣告信息結(jié)構(gòu) 
　　3.持續(xù)的廣告運動產(chǎn)生震撼